Se oggi percepisci meno “botte” di views su TikTok e una maggiore facilità di reach su Instagram, la prima cosa da mettere a fuoco è che non stai confrontando due piattaforme ferme: stai confrontando due prodotti che hanno attraversato (e stanno attraversando) fasi diverse del ciclo di vita. TikTok ha avuto una crescita “shock” negli anni del boom del video breve; Instagram ha reagito con un riposizionamento profondo, spostando sempre più l’esperienza verso video e raccomandazione algoritmica.

In Italia la dinamica si avverte in modo netto perché siamo un paese con penetrazione digitale altissima e un ecosistema social ormai molto maturo: secondo DataReportal, a inizio 2025 in Italia c’erano 53,3 milioni di utenti internet (penetrazione 89,9%) e 42,2 milioni di “social media user identities” (71,2% della popolazione). E nel report successivo, DataReportal indica che a fine 2025 / inizio 2026 gli utenti internet erano 53,1 milioni e le social identities 41,2 milioni.
Questo dato non “decreta” chi cresce o cala, ma spiega il contesto: il bacino è enorme e già pieno. Quando il bacino è maturo e il tempo delle persone non aumenta, ogni piattaforma deve “combattere” per minuti e attenzione con logiche più aggressive, e chi produce contenuti lo percepisce subito come calo di reach organica.

TikTok non è piccolo: perché “meno visual” non significa “meno utenti”

Dire “TikTok fa meno view” non equivale a dire “TikTok non ha utenti”. Sono due piani diversi: domanda (utenza/tempo speso) e distribuzione (quanto l’algoritmo decide di mostrarti). TikTok rimane un colosso del video breve, ma è diventato un ambiente molto più competitivo, dove la visibilità organica non è più “facile” come in una fase di espansione.

Un punto spesso ignorato: le metriche di piattaforma e le metriche “da creator/brand” non coincidono. Una piattaforma può avere audience enorme e, allo stesso tempo, rendere più dura la vita ai contenuti medi perché deve preservare la qualità del feed e massimizzare la soddisfazione degli utenti. È esattamente ciò che succede quando il sistema entra nella fase matura: più contenuti, più concorrenza, più selettività.

Inoltre, in un mercato come l’Italia (dove Instagram è storicamente fortissimo e trasversale), la percezione “IG mi dà più” può derivare anche dal fatto che il tuo pubblico locale è semplicemente più presente e attivo su Instagram per abitudini e “uso commerciale” (DM, salvataggi, ricerca brand, esplora), mentre su TikTok consuma tantissimo ma in modo più “intrattenimento-first”.

Perché molte aziende vedono un calo di visualizzazioni su TikTok: la “saturazione” è diventata strutturale

Il fattore più potente, e spesso sottovalutato, è la saturazione strutturale. TikTok oggi non è più una piattaforma dove “basta esserci”: è un’arena dove competono simultaneamente creator professionisti, media, brand grandi e piccoli, local business, e-commerce, format seriali, trend globali e contenuti iper-ottimizzati. Il feed è finito (perché finito è il tempo umano), ma l’offerta è esplosa: quindi l’algoritmo deve distribuire con criteri più rigidi.

In questa situazione, molte aziende sperimentano un fenomeno tipico: lo stesso contenuto, con lo stesso livello di qualità “percepita”, ottiene meno visualizzazioni rispetto al passato perché la soglia di attenzione richiesta è salita. Questo non significa che TikTok stia crollando: significa che è più difficile emergere senza un contenuto progettato per battere concorrenza altissima (hook, ritmo, payoff, retention, serialità).

Il punto marketing: quando la saturazione diventa strutturale, l’organico “medio” tende a ridursi e la performance si polarizza:

  1. la costanza diventa più difficile senza un sistema creativo e di test
  2. pochi contenuti fanno numeri enormi
  3. tanti contenuti restano bassi

Come funziona davvero l’algoritmo TikTok (For You): perché oggi “il test iniziale” pesa più di prima

TikTok ha spiegato pubblicamente che il feed For You è costruito tramite un sistema che classifica e raccomanda video in base a una combinazione di fattori, per creare un’esperienza personalizzata per ogni utente. Nella spiegazione ufficiale, TikTok elenca tra i fattori chiave le interazioni (cosa guardi, cosa ti piace, cosa condividi, cosa commenti) e segnali sul contenuto e sull’account, mentre elementi come impostazioni lingua/paese e device sono segnali più “di contesto”.

Cosa significa operativamente per un brand nel 2026? Che la distribuzione avviene spesso a “scaglioni”: il video viene mostrato a un primo gruppo e poi, se i segnali sono molto forti, scala. Nel contesto attuale (molto più saturo) quel primo test pesa tantissimo: se perdi attenzione nei primi secondi o se la promessa del video non viene mantenuta, la curva di completamento cala e la spinta si interrompe presto. Per questo tante aziende dicono: “prima arrivavo a X views, ora mi fermo molto prima” — non perché l’audience non esista, ma perché la piattaforma ha un incentivo enorme a mostrare solo ciò che massimizza il tempo speso e la soddisfazione utente.

Questo è anche il motivo per cui su TikTok oggi funzionano meglio: format seriali con hook riconoscibile, storytelling più stretto, montaggio rapido, payoff chiaro, e soprattutto contenuti che generano watch time reale (non solo like).

Instagram non era “morto”: Meta ha spostato il prodotto (e l’AI) dove serviva, cioè sui Reels

Instagram non è “tornato” per caso: Meta ha riallineato il prodotto verso ciò che trattiene attenzione oggi (video + raccomandazione). Una prova forte e citabile è nelle comunicazioni agli investitori: nei Prepared Remarks di Meta Q3 2024, l’azienda dichiara che i miglioramenti alle raccomandazioni AI per feed e video hanno portato a un aumento del tempo speso pari a +8% su Facebook e +6% su Instagram “in quell’anno”.
Questa è una chiave enorme per spiegare perché tanti account vedono Reels “spinti”: se aumenti il tempo speso e migliori le raccomandazioni, aumentano le opportunità di distribuzione e discovery.

In più, nel transcript ufficiale della earnings call Meta Q1 2024, Meta dichiara che su Instagram “Reels e video continuano a guidare l’engagement” e che Reels da soli costituiscono circa il 50% del tempo speso nell’app.
Questa singola frase spiega una realtà che molte aziende stanno vivendo: Reels non è un formato tra gli altri, è un asse portante, quindi Instagram ha un incentivo fortissimo a farlo performare, a renderlo competitivo e a distribuirlo ampiamente.

Differenze tra algoritmo TikTok e algoritmo Instagram Reels: stessa forma, logiche di distribuzione diverse

TikTok e Reels possono sembrare “uguali” perché entrambi sono video brevi verticali, ma la logica di distribuzione e gli obiettivi di piattaforma sono differenti.

TikTok nasce come macchina di discovery pura: ti fa scoprire contenuti da account che non segui, e la raccomandazione è molto aggressiva nel testare preferenze e mantenerti nel feed. La spiegazione ufficiale di TikTok enfatizza la personalizzazione del For You e il ranking basato su segnali comportamentali.

Instagram, invece, è un ecosistema ibrido: combina social graph (follow, relazioni, community) e raccomandazione. E soprattutto, negli ultimi anni Meta ha reso Reels sempre più centrale: già nel 2022 Meta comunicava che Reels aveva superato il 20% del tempo speso su Instagram, a testimonianza di una crescita strutturale del formato. Nel 2024, come visto, Meta parla addirittura di 50% del tempo.

Conseguenza pratica per i brand: su Instagram spesso è più facile ottenere una reach “costante” perché il formato è spinto in più superfici (feed, esplora, suggeriti) e perché l’ecosistema del profilo (storie, DM, feed, highlights) supporta la conversione dell’attenzione in relazione. Su TikTok la performance tende a essere più “a scatti”: o prendi il volo, o ti fermi presto se la retention non è eccellente.

È finita l’era di “con mollica o senza?” Il caso Donato e la viralità irripetibile di TikTok

Il caso “Con mollica o senza?” è uno dei migliori esempi italiani di quanto TikTok abbia potuto trasformare un format semplice in un fenomeno nazionale e poi in un brand fisico con espansione reale. Fanpage, ricostruendo la storia del progetto, lo definisce esplicitamente come uno dei primi casi italiani di attività commerciale “nata grazie a TikTok” e cita l’apertura di sedi a Napoli, Milano e Roma, oltre a sviluppi societari come la creazione di una dark kitchen.
Anche Deliveroo, in un comunicato legato alla partnership, parla dell’apertura del secondo store a Milano e inquadra Donato come “salumiere… più famoso di TikTok”, citando una base follower di milioni e legando l’espansione alla notorietà social.
In più, la pagina “Location” del brand elenca diverse città/punti vendita, indicando concretamente che non si tratta solo di fama online ma di presenza sul territorio.
E già nel 2022 Repubblica raccontava la genesi del format: un’idea semplice (riprendersi mentre prepara panini) diventata un caso di visibilità grazie a TikTok.

Detto questo, la domanda strategica è quella che mi hai chiesto di inserire: è finita quell’era?
In gran parte, sì — non perché TikTok non possa più creare casi, ma perché è cambiato il contesto che rendeva “facile” replicare quel tipo di crescita:

  1. Meno concorrenza allora, molta più concorrenza oggi. Nei primi anni del boom, format semplici e ripetibili avevano più spazio nel feed. Oggi quel formato deve competere contro contenuti iper-ottimizzati, creator professionali e trend globali.
  2. Effetto novità. “Con mollica o senza?” è diventato un tormentone proprio perché era distintivo e nuovo nel panorama italiano. Oggi l’utenza è più abituata ai format ripetuti e il “fattore sorpresa” dura meno.
  3. Soglia di retention più alta. Il format di Donato era perfetto per quel momento (ritmo, gesto, ritualità, payoff). Oggi lo stesso identico ritmo potrebbe non superare il primo test se non aggiornato al linguaggio corrente del feed.
  4. Dal viral al sistema. Il successo di Donato dimostra anche l’altra faccia: quando la viralità arriva, vince chi sa trasformarla in asset (punti vendita, partnership, operations). E infatti il caso “Con Mollica o Senza” mostra espansioni e strutturazione oltre i video.

Quindi sì: l’era in cui bastava un tormentone e una ripetizione “pulita” per esplodere è molto più difficile oggi. Ma TikTok rimane capace di generare fenomeni; semplicemente richiede più strategia, più creatività, più velocità di iterazione.

Un aspetto chiave spesso ignorato: il bacino “commerciale” e demografico di Instagram è più trasversale

Per molte attività (local business, retail, servizi, food, beauty), Instagram intercetta un bacino che spesso è più “pronto” a trasformare l’attenzione in azione: visitare un profilo, salvare, inviare un DM, chiedere info, prenotare. E questo si integra con funzioni native (messaggi, storie, profilo come vetrina) che aiutano la conversione.

In un mercato saturo come l’Italia, avere una base social ampia e trasversale conta moltissimo. I numeri DataReportal (oltre 53 milioni di internet user e oltre 41 milioni di social identities tra 2025 e fine 2025) descrivono un ecosistema dove la differenza non la fa “esserci”, ma essere nel posto giusto per il comportamento giusto.
Se il tuo pubblico locale è più abituato a usare Instagram come “motore visivo” e TikTok come intrattenimento, è normale vedere: più reach utile e più stabilità su IG, e TikTok più incostante.

Perché “le visual” possono aumentare su IG anche se l’efficacia reale non aumenta allo stesso modo

Qui serve una precisazione professionale: più visual non significa automaticamente più risultati. Instagram può aumentare le visualizzazioni perché sta spingendo Reels in modo strutturale e perché l’AI di raccomandazione sta migliorando la distribuzione, aumentando il tempo speso.
Ma questa crescita può includere audience più “fredda” (utenti fuori target) o consumo più rapido. Per questo, nella lettura marketing, le views vanno sempre affiancate a:

  • watch time e completion rate (qualità dell’attenzione)
  • salvataggi e condivisioni (valore percepito e passaparola)
  • azioni sul profilo (click, DM, indicazioni stradali, call)
  • conversioni (prenotazioni, vendite, lead)

È il modo migliore per evitare l’errore tipico: “Instagram fa più numeri quindi è migliore”. A volte è vero, a volte no: dipende dal tipo di business e dall’obiettivo.

Fattori esterni che incidono su TikTok (e sul comportamento degli advertiser): incertezza e diversificazione

Un’altra variabile è la strategia dei brand: oggi molti hanno imparato a non dipendere da un solo canale. Quando una piattaforma è percepita come più “volatile” (per ragioni di trend, saturazione o contesto), aumenta la tendenza a diversificare investimenti e contenuti su più ecosistemi, tra cui Meta, che continua a posizionare AI e video come driver principali di crescita e monetizzazione.

Anche senza entrare nella parte “politica/regolatoria”, basta un fatto: se Reels diventa metà del tempo su Instagram, Meta ha un incentivo enorme a supportare quel formato con distribuzione e strumenti. E questo influenza ciò che osservano le agenzie “sul campo”.

Cosa significa tutto questo per aziende e creator: la strategia 2026 non è “scegliere”, è assegnare un ruolo

Nel 2026 il punto non è TikTok contro Instagram: è TikTok + Instagram, con ruoli diversi.

  • TikTok resta fortissimo per awareness e discovery quando il contenuto è nativo (hook, ritmo, serialità, intrattenimento/informazione ad alto retention). Il suo stesso modello For You è costruito per raccomandare contenuti in base a segnali comportamentali e interessi.
  • Instagram Reels sta performando spesso meglio in stabilità di reach e continuità, perché è un asse centrale per Meta e perché la piattaforma ha dimostrato (con comunicazioni ufficiali) di essere in una fase di spinta AI che aumenta tempo speso e distribuzione video.

Strategicamente, per molti local business questo si traduce in: TikTok come “acceleratore” (quando prende), Instagram come “motore continuo” (profilo, DM, prova sociale).

TikTok sta morendo? No: sta diventando più difficile, più competitivo e più “meritocratico” — mentre Instagram Reels è in piena spinta prodotto

TikTok non sta morendo: sta entrando (o è entrato) nella fase in cui la visibilità organica non è più democratica come durante il boom, perché la piattaforma deve selezionare in modo più severo cosa mostrare e a chi. Questo è coerente con il funzionamento pubblico del sistema For You e con la logica di ranking personalizzato descritta da TikTok stessa.
Instagram, al contrario, sta vivendo una fase di spinta fortissima su Reels: Meta ha dichiarato ufficialmente che Reels vale circa il 50% del tempo speso su Instagram e che i miglioramenti AI hanno aumentato il tempo speso su Instagram.
Per questo molte aziende vedono “IG su, TikTok giù”: non è follia, è l’effetto combinato di saturazione TikTok e spinta prodotto Meta.